Onderscheid of onderschijt? Waarom zoveel bedrijven in dezelfde vijver blijven vissen
Soms lijkt ondernemen verrassend veel op vissen. Een visser ontdekt een plek waar goed gevangen wordt; een tweede visser ziet dat en vervolgens een derde … En voordat iemand het doorheeft, liggen tientallen boten op exact dezelfde locatie.
Niet omdat daar per definitie de meeste vis zit maar omdat daar al vissers liggen en dat mechanisme -groepsvorming- zie je niet alleen op het water. Je ziet het ook in marketing, acquisitie en positionering. Want hoewel ondernemers graag praten over onderscheidend vermogen, blijkt in de praktijk dat we vaak precies hetzelfde gedrag vertonen als iedereen om ons heen.
In vrijwel iedere branche ontstaat op enig moment een populaire route
Een succesvol bedrijf behaalt resultaat em de concurrentie analyseert waarom. Vervolgens worden dezelfde technieken toegepast zoals dezelfde advertenties, dezelfde websites, slogans, campagnes en klantgroepen.
Het idee daarachter is logisch want als het daar werkt, waarom zou het hier niet werken? Maar juist op dat moment begint iets interessants te gebeuren. Wat eerst onderscheidend was, wordt langzaam de norm en zodra iedereen dezelfde route kiest, ontstaat er een file.
De drukste plek van het meer
De eerste visser ontdekt een rijke visplek op een groot meer en wat blijkt; hij vangt meer dan de rest. Zijn succes blijft niet onopgemerkt en binnen korte tijd verschijnen er nieuwe boten. Steeds meer vissers verzamelen zich rondom dezelfde locatie en het wordt drukker. Luidruchtiger zelfs.
De concurrentie neemt toe en iedereen gebruikt beter materiaalen en zet slimmere technieken in met geavanceerdere apparatuur.
Maar ondertussen gebeurt iets opmerkelijks. Er wordt steeds harder gewerkt voor steeds minder ruimte. Niet omdat er geen vis meer bestaat maar omdat iedereen dezelfde vis probeert te vangen.
Het weiland
Hetzelfde zie je terug op het land en wie ooit een groep koeien heeft bekeken, ziet vaak hetzelfde patroon. Een enorm weiland met ruimte genoeg en vers gras op tientallen plekken.
Toch staat een groot deel van de kudde bij elkaar in dezelfde hoek. Daar is het druk. Daar gebeurt iets … daar staan immers de andere koeien eno ndertussen blijft een groot deel van het weiland nauwelijks benut. Niet omdat het gras daar slechter is. Maar omdat niemand graag als eerste wegloopt van de groep.
Mensen zijn daarin vaak minder verschillend dan we denken. Ook ondernemers voelen zich comfortabel op plekken waar anderen al zijn want dat geeft zekerheid. Maar zekerheid en onderscheidend vermogen zijn zelden vergelijkbaar. (Met dank aan Jos Burgers).
Misschien zit daar wel het verschil tussen onderscheid en onderschijt. Onderscheid ontstaat wanneer een bedrijf iets ziet wat anderen nog niet zien met een andere doelgroep, een andere benadering en/of een ander verhaal.
In ieder gevale en andere invalshoek.
Onderschijt ontstaat wanneer iedereen hetzelfde probeert en tientallen bedrijven dezelfde klant willen hebben.
Met dezelfde boodschap, via hetzelfde kanaal en met vrijwel identieke argumenten. Op dat moment ontstaat geen onderscheid meer maar dan ontstaat er vooral veel drukte.
Veel ondernemers herkennen dit onmiddellijk
Een marketingtrend wordt populair en binnen enkele maanden doet de halve branche hetzelfde. Een type advertentie werkt goed en niet veel later verschijnt deze overal.
Een bepaald onderwerp krijgt aandacht op LinkedIn (zoals bijvoorbeeld de persoonlijke profileringshype d.m.v. ChatGTP). Binnen een week lijkt iedereen erover te schrijven. En dat is ècht geen gebrek aan creativiteit; dat is gewoon menselijk gedrag.
Succes trekt aandacht. Aandacht trekt navolging. Navolging trekt concurrentie. En concurrentie zorgt ervoor dat het oorspronkelijke voordeel langzaam verdwijnt.
De twijfel
Betekent dit dat je altijd het tegenovergestelde moet doen van de massa?
Zeker niet. Dat is misschien wel de grootste misvatting rondom onderscheidend vermogen. ‘Anders zijn’ heeft op zichzelf weinig waarde en een visser die midden in de woestijn gaat vissen, heeft misschien dan wel een unieke positie maar nog steeds geen vis. Het gaat niet om anders zijn. Het gaat om relevant anders zijn en dàt is een belangrijk verschil.
Veel bedrijven kijken dan ook naar waar concurrenten succesvol zijn en minder bedrijven kijken naar waarom klanten eigenlijk kiezen. Daardoor ontstaat vaak een focus op gedrag terwijl de werkelijke kans vaak zit in behoeften.
Concurrenten kopiëren elkaars acties. Succesvolle bedrijven begrijpen onderliggende motieven. En dat is waarom sommige bedrijven jarenlang onderscheidend blijven terwijl anderen voortdurend achter trends aanlopen.
Ze vissen niet per se harder .., ze begrijpen simpelweg beter waar de vis zich bevindt.
Een mogelijke oplossingsrichting
Misschien is de interessantste vraag niet: “Wat doet de concurrent?”
Maar: “Wat laat de concurrent liggen?”
Niet: “Waar zit de grootste groep?”
Maar: “Welke groep wordt nauwelijks aangesproken?”
Niet: “Welke boodschap gebruikt iedereen?”
Maar: “Welke vraag wordt nog onvoldoende beantwoord?”
Juist daar ontstaan vaak de interessantste kansen. Niet midden in de drukte, maar aan de rand van ‘meer’.
