De EU haalt lucht uit verpakkingen. Maar hoeveel lucht zit er nog in de rest?
Iedereen kent het moment dat er een pakket wordt bezorgd. De doos oogt indrukwekkend, groot, stevig en perfect bedrukt. Je opent de verpakking en ergens onderin ligt een product dat nauwelijks groter is dan een hand. De rest blijkt opgevuld met lucht, karton, beschermende vormstukken en lege ruimte.
Dat roept een logische vraag op. Waarom vervoeren we zoveel verpakking voor zo weinig inhoud? Maar misschien stopt die vraag niet bij kartonnen dozen.
Steeds meer aandacht gaat uit naar leegte
Niet alleen in verpakkingen maar ook in producten. Denk aan software, abonnementen of diensten als in de marketing en communicatie. Overal lijken lagen te ontstaan die ooit bedoeld waren als ondersteuning en die langzaam een eigen leven zijn gaan leiden. Een verpakking beschermt een product; logisch.
Maar wanneer wordt de verpakking belangrijker dan het product zelf?
De doos
Stel je een fabriek voor. Aan het begin van de productielijn ligt een eenvoudig, goed product. Functioneel, doordacht en nuttig. Daarna begint de reis.
Een doos in een grotere doos; met een sleeve, een certificaat, extra beschermlaag.., dat alles binnen het marketingverhaal of een campagne. Rekening houdende met een positionering, een merkbelofte; kortom een premium ervaring.
Aan het einde van de lijn is het product nauwelijks veranderd maar de verpakking eromheen is verviervoudigd.
Het moderne verschijnsel
Opvallend genoeg zien we hetzelfde patroon op steeds meer plekken. Software krijgt functies die niemand gebruikt en websites krijgen pop-ups, meldingen en cookiebanners. Apps vragen accounts voordat ze iets doen of abonnementen krijgen steeds meer lagen.
Organisaties bouwen steeds meer processen, presentaties krijgen steeds meer slides en rapportages krijgen steeds meer pagina’s.
En toch blijft vaak dezelfde vraag bestaan:
– Is de inhoud werkelijk beter geworden?
– Of alleen groter?
Veel organisaties streven naar efficiëntie
Veel organisaties streven ook naar kostenbesparing; schaalvoordeel en optimalisatie. Dat zijn begrijpelijke doelen maar soms ontstaat een vreemde paradox.
Er wordt enorm veel energie gestoken in alles rondom een product, terwijl de werkelijke waarde nog steeds in hetzelfde kleine onderdeel zit. Alsof een dubbeltje wordt verpakt in een verhuisdoos. Niet omdat dat nodig is, maar omdat we onderweg gewend zijn geraakt aan extra lagen.
Iedereen komt dit tegen; een softwarepakket waarvoor zes logins nodig zijn. Een product met een handleiding van honderd pagina’s. Een dienst die wordt omringd door procedures of een organisatie die meer tijd besteedt aan processen dan aan het doel waarvoor de organisatie ooit werd opgericht.
Op papier lijkt alles uitgebreid maar in de praktijk voelt het vaak onnodig zwaar.
Natuurlijk heeft verpakking waarde
Een product moet beschermd worden; een merk moet herkenbaar zijn. De uitleg is belangrijk net als de context. Niemand verlangt terug naar een wereld zonder verpakking.., maar dat is niet de vraag.
De vraag is waar het omslagpunt ligt. Het punt waarop ondersteuning verandert in ballast en het punt waarop de verpakking meer ruimte inneemt dan de inhoud.
Misschien is dat precies waarom mensen zo gevoelig zijn voor verspilling. We voelen intuïtief wanneer iets uit balans raakt en wanneer een presentatie groter wordt dan het idee. Wanneer een proces groter wordt dan het resultaat en het systeem groter geworden is dan het probleem dat het ooit moest oplossen.
En wanneer een verpakking groter wordt dan het product voelt dat niet efficiënt; dat voelt leeg.
Misschien ontstaat juist daar een interessante gedachte. Als we nadenken over wat er gebeurt wanneer je een verpakking ontwerpt die niet probeert groter te lijken? Zonder verborgen ruimtes of opgeblazen volume. Geen kunstmatige omvang maar gewoon een verpakking die precies om het product heen wordt gebouwd.
Niet rondom verwachtingen, niet rondom marketing.., maar rondom de inhoud. Een verpakking die niet probeert te imponeren maar eerlijk probeert te zijn.
